Was gehört in ein gutes Packaging-Briefing?
Aktualisiert: vor 4 Stunden
Die 5 wichtigsten Fragen vor einem Verpackungsdesign-Projekt
Diese Fragen stellen wir in jedem Briefing-Gespräch. Denn erfahrungsgemäß spart das, was am Anfang geklärt wird, später oft viel Zeit (und Geschmacksdiskussionen).
Ein gutes Packaging-Briefing klärt vor allem, welches Problem das neue Design lösen muss, welche Markenassets erhalten bleiben sollen, in welchem Wettbewerbsumfeld die Verpackung funktionieren muss, welche Information der Shopper zuerst verstehen soll und woran der Erfolg gemessen wird.
Werden diese Fragen zu Beginn beantwortet, lassen sich Designentscheidungen später deutlich fundierter treffen und Geschmacksdiskussionen reduzieren
Welches Problem soll das Design lösen?
Zu wenig Sichtbarkeit? Falsche Zielgruppe? Unklare Positionierung? Schwache Sortendifferenzierung? Der Wechsel von D2C in den LEH? Die beliebte Antwort „es soll moderner werden“ reicht hier nicht aus.
Was darf sich auf keinen Fall verändern?
Farbe, Logo, Form, Typografie, Illustrationsstil,...: Welche Elemente sind bereits Distinctive Brand Assets? Hier darf nicht leichtfertig modernisiert werden, denn das geht zu Lasten der Wiedererkennung.
Wo und gegen wen muss die Verpackung gewinnen?
Hier möchten wir nicht nur wissen, wer die wichtigsten Wettbewerber sind. Sondern wie das konkrete Umfeld aussieht (z.B. Kühlregal, Discount, Online-Shop), so dass wir die relevanten Category Codes analysieren können.
Was muss der Shopper zuerst sehen und verstehen?
Marke? Produkt? Sorte? Benefit? Genuss? Funktion? Ein Lieblingsthema, denn fast alle Marken haben sehr viel zu sagen. Zehn gleichberechtigte Botschaften ergeben aber leider kein gutes Packaging, sondern ein Suchbild
Woran messen wir den Erfolg?
Ist es z.B. stärkere Sichtbarkeit, eine bessere Orientierung, höhere Wiedererkennbarkeit, verbesserte Brand Attributes, höhere Abverkaufszahlen etc..
Und falls die Frage „Wofür steht die Marke?“ (die oft durchaus berechtigt ist) noch offen sein sollte, dann handelt es sich erst mal um ein STRATEGIEprojekt (dem ein Designprojekt folgt).
Vielleicht ist das eine hilfreiche Inspiration für euer nächstes Packaging-Briefing.
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LinkedIn Post: 21.10.2026 by Katja Wagner
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