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  • Christina Rüter

Bahlsen's Re-Design: Eine Revolution, die ihre Zielgruppe verliert

Learnings für die Markenerneuerung von etablierten Marken




Wenn der “Brand Owner” die eigene Marke nicht mehr mag…


oder die Zielgruppe unsexy findet,

oder sich selber verwirklichen möchte,

oder die Agentur zu gut Ästhetik verkauft…

dann entstehen Markenrevolution, die sehr schön sind, aber an der Zielgruppe vorbei schießen und “hohl” wirken.


Kürzlich diskutierte ich mal wieder mit einem unserer Kunden, wann ein Design noch eine Evolution ist und wo eine Revolution anfängt. Beispiele helfen immer dabei, die Übergänge zu finden. Das “rechts-außen” einer Revolution ist sicherlich der Bahlsen Case.


2021 gelaunched, vermutlich 2019 begonnen, sehen wir jetzt in 2023 die wirtschaftlichen Auswirkungen:


Facts & Results:


Mit einem wunderschönen Design und einer verdeckten Preiserhöhung um

34% (!!!) reagierten die Kunden so:


👉 - 8,6 % Penetrationsverlust* bei den Boomers und Wiederaufbauern, die knapp 60 % der Käufer ausmachten.

Ein enormer Rückschlag bei den wichtigsten Kunden!


👉 + 5,8 % Penetrationszuwachs* bei der GenZ (oder iBrains), die jedoch nur für 1% der Käufer stehen.

Beeindruckendes Wachstum, aber auf einer zu kleinen Grundlage.


Dr. Robert Kecskes hat uns bei dem Food Summit großartig durch die GFK-Analysen* geführt - vielen Dank, lieber Robert, das war spannend und aufschlussreich!


3 wichtige Learnings aus dem Case:


➡ Wert und Codes der Marke respektieren.

Die Wiedererkennbarkeit der Marke muss gegeben sein - auch wenn das oft kreativ einschränkt und weniger “Spaß” macht.


➡ Design kann Schwächen in der Produktqualität oder Preisprobleme nicht kompensieren.

Wenn der Relaunch mit einer Preiserhöhung einhergeht, und die Qualität nicht signifikant erhöht wurde, ist das ein Problem! Das Design kann Impulse setzen, aber keine Probleme lösen.


➡ Omnipräsentes Branding ist impakt stark, benötigt aber eine SINNvolle Markenstory.

Marken brauchen heute einen wahrnehmbaren Mehrwert oder Purpose, der echt und konsequent gelebt wird. Wenn nicht, wirkt starkes Branding “leer” und aufgesetzt.


Dass Bahlsen nun korrigierende Maßnahmen ergreift, ist nicht überraschend. Die einst bejubelte Revolution zeigt, dass eine etablierte Marke nur Schritt für Schritt in die Zukunft geführt werden kann, ohne große Verluste zu erleiden.


Der ungeduldige Mensch wünscht eben oft schnelle und massive Veränderung.

Der Konsument sucht einfach nur seine Marke. Und wenn die “weg” ist, könnte er auch weg sein.


Zu gerne entwickeln wir “schöne” Dinge und konzentrieren uns nicht auf die strategischen Ziele. Das zeigt dieser Bahlsen Case sehr plakativ.


Author: Christina Rüter

Post vom 21.11.2023



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