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  • Christina Rüter

Fleischersatzprodukte: Noch eine Nische oder schon ein umkämpfter Markt?

Überraschende Einblicke und Marken Erkenntnisse für den deutschen Markt.



Der Aufstieg der Fleischersatzprodukte: Ein Blick auf den Wandel in unserer Ernährung


Mal ganz ehrlich: Hast Du schon Fleischersatzprodukte probiert? NEIN?

Das ist nicht überraschend, da dieser Markt immer noch wirtschaftlich betrachtet eine Nische darstellt: Nur auf knapp 2%* beläuft sich der Wert des Fleischersatzmarkt bezogen auf den gesamten Fleischmarkt.

Auf Haushaltsebene liegt die Käuferreichweite für Fleischalternativen (inkl. Fisch) innerhalb eines Zeitraums von 12 Monaten inzwischen bei über 35%! In mehr als ein Drittel aller Privathaushalte wird also mindestens einmal im Jahr ein fleischanaloges Produkt gekauft.**


Was uns weitere Zahlen sagen


Wir haben uns kürzlich intensiv mit dem Plant-Based Markt für ein Design Projekt beschäftigt, daher ein paar Insights aus unserer Analyse:

Das Spannende sind die Wachstumszahlen (und Prognosen)!


✴ Umsatzwachstum in Deutschland 2022: +7% auf 643 Millionen Euro

✴ Wachstum zwischen 2020-2022: Beeindruckende +41%

✴ Im Gegensatz dazu: Rückgang bei vorverpackten Fleischprodukten 2022: -13%


Übrigens verzeichnet Deutschland die größten Wachstumsraten in ganz Europa.


Aber warum wählen Menschen Fleischersatz?


Eine aktuelle Studie*** liefert interessante Einblicke in die individuellen Motive hinter dem Kauf von Fleischersatzprodukten.

👉 Menschen, die Wert auf das Wohl anderer und die Umwelt legen, neigen eher dazu, Fleischersatzprodukte in Erwägung zu ziehen.

👉 Selbstbezogene Werte, wie Selbstverwirklichung oder Neugier, korrelieren hingegen nicht positiv mit dem Interesse an Fleischalternativen.

👉 Gruppenzugehörigkeit spielt eine positive soziale Rolle, die Menschen eher zu dem Kauf motiviert.

👉 Darüber hinaus steht natürlich das zunehmende Gesundheitsbewusstsein im Vordergrund, da pflanzliches Fleisch meist weniger gesättigte Fette, Kalorien und Cholesterin als tierisches Fleisch aufweist.****


Was bedeutet das für Marken?


Aus den Motiven kann man wichtige Aspekte für die Markenstrategie ableiten:

👉 Value-Driven Branding: Die Marke soll neben dem Gesundheits-Benefit, “gebende” Werte wie gesellschaftlichen Beitrag und Nachhaltigkeit betonen.

👉 Reduzierung von Statusbedenken: Produkte als Ergänzung zum Fleisch, nicht als Ersatz, möglicherweise sogar als neue Option, positionieren.

👉 Stärkung des “Belongings”: Gemeinschaftsbasierte Geschichten und Inhalte fördern das Zusammengehörigkeitsgefühl.

👉 Innovation durch Tradition: Für konservative Verbraucher vertraute Formate nutzen, um Neues zugänglicher zu machen.

👉 Aufklärung / Inspiration: Einfache, ansprechende Inhalte wie Rezepte, Blogs, Kochvideos zur Reduzierung der wahrgenommenen Komplexität im Umgang mit Fleischalternativen.


Die größten Kaufbarrieren


✋ Preis: Zu teuer? Hierbei gibt es gegenwärtig einen Trend, dass der Handel die Preise von Fleischersatz- und Fleischprodukten angleicht. Das würde dem Segment natürlich helfen, sich zu etablieren und weiter zu wachsen.

✋ Zusatz- / Inhaltsstoffe: Zu viele, künstliche Inhaltsstoffe! Die Deklarationen sind komplex und lang. Der Konsument achtet jedoch immer stärker darauf, welche Inhaltsstoffe in den Lebensmittel verarbeitet sind. Es gibt schon einige Marken, die ihre Positionierung auf wenige Zutaten fokussieren (-> Clean Labelling) und das auch entsprechend kommunizieren.

✋ Geschmack: Schmeckt nicht!? Der Geschmack ist der wichtigste Faktor, den nur wenn der Konsument das Produkt lecker findet, wird er es wieder kaufen.


Meine eigene Erfahrung


Ich habe kürzlich Spaghetti Carbonara mit Speckwürfel von Billie Green gemacht, das war ziemlich lecker und trotz kritischer Fleisch-Esser am Tisch konnte ich alle überzeugen.

Es steht also noch Überzeugungsarbeit an, sowohl für die Marken am Regal und in ihrem Auftritt, sowie für uns alle als Verbraucher.

Wie bewertest du das Potenzial dieses Segments? Wie schmecken dir die Fleischersatz Produkte?

*Statistisches Bundesamt **GFK ***www.sciencedirect.com, 107114 ****www.imarcgroup.com


Author: Christina Rüter

Post vom 14.11.2023






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