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  • Christina Rüter

Welchen Cookie wählt der Verbraucher eher?

Echte versus wahrgenommene Nachhaltigkeit im Verpackungsdesign.




Die meisten Verbraucher treffen SIMPLE Annahmen*:

Oft unterliegt die Nachhaltigkeitsbewertung einer Verpackung einer subjektiven Verzerrung, die z.B. auf diesen Annahmen beruht:


Papier = GUT

Plastik = SCHLECHT


Das bedeutet, der Verbraucher wählt eher die Papier-Plastik Verpackung und ist sogar bereit, dafür einen höheren Preis zu bezahlen - obwohl Material-Mix die weniger nachhaltige Lösung ist. 


Marken suchen - hoffentlich -  immer mehr nach echt-nachhaltigen Lösungen, also was tun?


👉 Es gibt z.B. diese LÖSUNG:


Die Studie* hat herausgefunden, dass ein plakativer Störer “certified minimal packaging” gegen die Verzerrung wirkt und dann die echt-nachhaltige Lösung bevorzugt wird!


Verbraucher urteilen nicht wie Experten. Sie reagieren SPONTAN, SUBJEKTIV, EMOTIONAL.


Marken müssen also “aufklären”, damit die nachhaltigere Entscheidung getroffen werden kann.


Das hat auch eine aktuelle Studie** von dem rheingold Institut Köln bestätigt: 


👉 Der Verbraucher ist ÜBERFORDERT mit der Komplexität der Thematik und möchte die Verantwortung an die Marken abgeben. 


Allerdings wurden Siegel hierbei kritisch gesehen. 

Kommt also - mal wieder - ganz darauf an! 


Die Rheingold-Studie fasst die Anforderungen an nachhaltige Verpackung so zusammen:


🔸 Wenig Plastik, bitte Papier!

🔸 Nicht schummeln: Keine übermäßige Verpackung

🔸 Haptik: Wenig Materialmix

🔸 Es soll sich gut anfühlen: Samtige Haptik

🔸 Teil des Kreislaufs: Recyceltes Plastik ist besser als recycelbares Plastik

🔸 Aber bitte einfach: leicht zu trennen

🔸 Mehrweg-und Nachfüll-Systeme sind immer gut, aber auch anstrengend 

🔸 Farben: Grün, Braun, Naturtöne, harmonische Tonalität 

🔸 Optik: Glänzend ->wenig nachhaltig; matt -> nachhaltiger

🔸 Akustik: Lieber leise

🔸 Wiederverschließbar: nichts wegwerfen (Foodwaste)


Auch für uns, Markenexperten, also ein komplexes Thema. 


Mit dem Verpackungsdesign triggern wir funktionale und emotionale Werte. Wenn wir die Konsumenten-Insights kennen, können wir die Produkte so designen, dass sie mit einem minimalen Abdruck verkaufen. 


Nicht tricksen, um die Nachhaltigkeitsverzerrung zu nutzen - sondern echte Lösungen finden.


Vielen Dank für die Insights zu den Studien: Prof. Dr. Johanna Gollnhoferrheingold Institut Köln und die daran teilnehmenden Unternehmen Peter Kölln GmbH & Co. KGaARügenwalder Mühle Carl Müller GmbH & Co. KGHarry Brot GmbH und MILRAM Food-Service.


*Paper Meets Plastic Studie. https://lnkd.in/evT_rKwq

**Rheingold Studie: Nachhaltige Verpackung 21.11.23



Author: Christina Rüter

LinkedInbeitrag vom 07.12.23







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